關注：面對存量用戶的市場訂單搶奪，家電廠商要落地三場戰役

2023-06-09 06:18:51來源：家電圈

面對全面開啟的存量市場競爭周期，家電圈認為，對于家電行業的所有企業和商家，要激活老用戶的需求，搶奪老用戶的訂單，必須要落地三場促銷戰役。

池欒||撰寫

存量市場的爭奪，本質上就是激活家電老用戶的換新需求。包括壞了換新，以及舊了換新，還有房屋重新裝修和改造的換新需求等。

(資料圖片)

可以看到，這一輪存量市場爭奪，老用戶的需求都是換新臺新家電。而過去幾年，家電廠商對于“新家電”的定義，多是高端精品，希望可以推動企業經營結構的升級；但在經歷了去年以來的市場亂戰、消費疲軟等經營壓力之后，家電廠商對于“新家電”的定義，跳出價格邏輯，而是從新產品、新技術、新體驗，以及高性價比等維度不斷拓展和完善。

比如說，洗碗機對于老用戶的廚房裝修和換新，就是新家電；而洗碗機的價格目前從2、3千到1萬、2萬區間，用戶完全可以根據需求選擇；同樣，家用中央空調對于老房子裝修，就是新的空調品類，替代傳統的柜機、掛機，直接與裝修一體化隱藏了。家用中央空調目前便宜的有4、5千風管機，還有2、3萬的一拖四多聯機等產品。

那么，面對存量通道中的老用戶需求搶奪，特別是老用戶的需求現階段呈現“千姿百態”釋放和展現：有品牌派、有價格派，也有服務派，還有品質派等，滿足這些老用戶的需求，并不比開拓新用戶更簡單。雖然一些家電巨頭和商家手中掌握著數億的老用戶，但讓他們在換新家電過程中還能選擇老品牌，不容易。

面對這種局面，家電圈認為，相關企業和商家應該聯手在老用戶拓展過程中落地“三場戰役”：一是，廠商協同戰。這個時候不要總想著吃獨食，也不要想著單打獨斗，必須要聯手；二是，市場車輪戰。所有廠商不要夢想著靠1、2場活動就能激活用戶搶訂單，而是要持續不斷投入付出；三是，商業突襲戰。正所謂“兵不厭詐、貴在神速”常以出其不意制勝，成熟的家電市場也可以通過階段性的商業突襲戰搶奪更多的用戶訂單。

協同戰的關鍵，是要強化企業與商家的聯手協同作戰的能力、氣勢和氛圍。雖然這些年來，家電廠商在一線市場上面對同行展開的各種促銷動作并不少，但是聚焦老用戶的并不多。所以，廠商聯手爭戰老用戶的好處是，相互查漏補缺，相互打氣助力，面對一片經營老用戶的“無人區”，必須要廠商的相互助力，才能堅持下去并收獲結果。所以，廠商聯手的協同戰，形式不重要，內容認同和方向一致很重要。

車輪戰的核心，不是簡單的商業持久戰，讓家電廠商們天天促銷賣貨。而是面對老用戶群體，要有持續深入耕耘的能力和精神。通過一輪又一輪，或簡單、或復雜、或多樣、或立體的活動內容和形態，面對老用戶形成一輪持久、持續的經營、拓展和布局，真正將老用戶當作新用戶培養和發展，才能讓老用戶對老品牌收獲不一樣的體驗感。

突襲戰的底盤，還是基于家電廠商對于一線市場經營和爭奪的實力與信心，在市場競爭中破局，而不是鼓勵家電廠商低價、亂價、瞎折騰。雖然家電產業已經走向成熟，用戶需求也趨于理性，但主流用戶卻是一代又一代的加速年輕化、個性化和時尚化。由此，針對老用戶的換新習慣和認知，無論是家電企業還是商家都可以階段性地結合市場和消費，策劃一些商業的突襲戰，本質上是帶給老用戶驚喜而不是市場驚嚇。

當然，無論是協同戰、車輪戰，還是突襲戰，對于家電企業和商家來說，都不是相互孤立，而是可以自由組合、靈活操作的。關鍵是需要結合一線市場上老用戶的生活變化和追求，探索更多有價值、有意義的活動，形成與老用戶的同頻共振。

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