“人生就像滾雪球，最重要之事是發現濕雪和長長的山坡。”股神巴菲特的這句名言，讓坡是否長、雪是否厚成為人們評價一個行業、一家公司的標準之一。

家電行業，廚電曾是最后一塊“坡長雪厚”之地，投資者也對相關企業給出了相當的熱情。隨著疫情結束與消費復蘇，一個疑惑仍然驅之不去：廚電的坡是否還長，雪是否還厚？

答案是肯定的。一邊，消費升級仍在繼續，消費者們對產品、體驗提出了更多、更高要求，推動新興品類快速增長；另一邊，企業們的技術、產品能力提升，正加快推廣新品類、數字產品：在這兩股力量的推動下，廚電行業的天花板被抬升。

(資料圖片僅供參考)

當然，這場以廚電新周期為主題的競爭，同時也讓廚電行業內部更加分化，誰動作更快、更有實力、更有決心，誰才能更受益。

廚電新周期

疫情后時代的到來，讓所有的消費行業都在重新規劃未來。對2018年就已告別高增長時代的廚電來說，未來是謹慎樂觀的。

廚電行業正在進入新周期，在經歷最開始的工廠紅利、渠道紅利后，現在正在進入市場紅利衰退的中后期：一方面，市場紅利仍然部分存在，但分化加劇，比如下沉市場所帶來的新需求，高線市場的升級需求；另一方面，市場紅利正在消退，高增長時代終結。

2022年，我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，廚電行業受到較大影響。奧維云網顯示，我國廚衛大家電市場規模在2018年達到1863億元見頂后，此后的四年中有三年處在負增長狀態，2022年市場規模為1586億元，幾乎回到了2016年的水平。

在低增長乃至負增長正在成為新常態的背景下，廚電行業的內部分化也在加劇。

一是業績分化。

激烈的行業競爭讓廚電行業馬太效應更加明顯，強者恒強。老板電器最新發布的年報顯示，盡管市場下滑，但這家頭部企業仍然保持了多年連續增長，持續跑贏市場。

數據顯示，2022年老板電器營收102.72億元，同比增長1.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.72億元，同比增長18.07%。

對任何一家企業來說，增長都是基本訴求?！敖?0年來，老板電器都沒有出現過負增長，保持良性增長是企業穩健的經營理念和自我迭代經營能力的印證?！崩习咫娖飨嚓P負責人表示 。

二是增長分化。

新周期在帶來新挑戰的同時，也帶來了新機遇，也就是新的紅利出現，即用戶紅利。市場紅利時代，企業的增長主要來自人口紅利；用戶紅利時代，企業更要從內部尋求增長，以用戶驅動內部創新，進而在市場競爭中獲得領先。

這意味著，廚電企業不再像之前大水漫灌般，不費力地享受市場紅利，而是誰創新誰才能享受紅利，迎來增長。

更具體來說，用戶驅動創新進而衍生出兩大紅利，即品類紅利和數字紅利：一，用戶生活方式的轉變帶來對更多廚電產品的需求，新的廚電品類正在崛起；二，生長于互聯網一代的用戶，對消費體驗的需求升級，帶來數字化紅利。

新的周期帶來新的挑戰與機遇，提前搶到“船票”的才能在新時代叱咤風云，企業要從市場紅利時代實現向用戶紅利時代的跨越，必須提前布局。事實上，老板電器等頭部企業已經為此做好準備。

如何搶占品類紅利

從傳統的油煙機、燃氣灶兩件套，到增加的蒸烤一體機、洗碗機等多件套，同黑電、白電不同，廚電一直是在擴張的，品類越來越豐富。新時代生活方式的改變，讓用戶對廚電的需求也發生改變，從而誕生了對集成灶、一體機、洗碗機等新品類的需求。

比如集成灶，這個由美大于2003年首創的廚電品類，近年來在美大、火星人等的推動下迎來高光時刻；洗碗機這個早在四十年前就由西方品牌引入中國，一直發展不溫不火的品類，也在近五六年間快速普及。

如何搶占品類紅利，成為廚電企業的使命之一。在《一點財經》看來，以老板電器為例，要搶占品類紅利必須做到兩點，一是找準時機，以創新產品快速切入；二是必須在各品類做到數一數二，才能站住腳，最終在激烈的市場競爭中活下來并吃到紅利。

第一，蒸烤一體機、洗碗機等新興品類都有時間窗口，找準時機才能抓住機會。在2015年進入蒸烤一體機賽道時，老板電器對這一品類的本土化創新，帶來了銷量的翻番；2017年發力洗碗機時，剛好迎來了洗碗機賽道的大跨越。

在健康意識提升、“懶人經濟”等影響下，洗碗機近年來增長明顯，奧維云網 (AVC)推總數據顯示，在2022年整體廚電、煙灶消市場均下滑的背景下，洗碗機市場零售額102.5億元，同比增長2.9%。

老板電器在洗碗機上堅持自主研發，對洗碗機這個品類進行了“中國化”，推出“會洗鍋”的洗碗機，并基于國人對廚具“消毒殺菌”的需求，為中國家庭帶來集洗凈、消殺、烘干、凈存一體的洗消一體機。最終，它在洗碗機這個新興品類上快速找到了自己的位置，如今老板電器洗碗機的增速遠超行業10倍以上。

數據顯示，2022年在大環境不利的情況下，老板電器洗碗機線上份額提升明顯，全年洗碗機實現約25萬臺的發貨量，2023年洗碗機發貨量目標增長60%達到40萬臺。

在強產品搶市場的原則下，它已吃到了新一波品類紅利。財報顯示，2022年老板電器洗碗機營收5.94億元，同比增長31.81%，遠遠高于行業平均增速；營收占比由4.44%增加至5.78%。

第二，根據馬太效應，頭部品牌往往會拿走行業的絕大部分利潤，跟隨者通常都在陪跑。要想真正吃到品類紅利，廚電企業必須在品類里做到數一數二。憑借著研發、產品、市場和渠道能力，老板電器做到了多個品類的數一數二。

奧維云網數據顯示，從品牌陣營分析，廚電六件套（煙機、灶具、消毒柜、洗碗機、單功能機、一體機）品牌集中度較高，TOP5品牌合計占了近九成的市占，其中，強者恒強，老板電器仍然位居第一。

在其他品類取得第一后，老板電器集渠道、營銷、品牌等能力之大成，于2022年主品牌正式發力集成灶，并取得了優異的成績：2022年共發布集成灶新型號10余款，新開集成灶專賣店近500家，集成灶融合店約2000家，今年1月-3月在線下市場做到“開局就是第一”。

奧維云網的數據顯示，2023年3月，老板全新一代高性能集成灶在線下市場的銷售額占比為24.27%，超過火星人、美大位居第一；銷售均價12165元，同樣位列前茅。

整體來看，老板電器的傳統優勢品類油煙機和灶具市場份額連續8年穩居市場第一，新興品類洗碗機、集成灶也做到了數一數二。成熟品類與新興品類的齊頭并進，不僅給老板電器帶來了營收第二曲線，也帶來了商業能力復用和經營效率提升。

“商業巨星”杰克·韋爾奇曾提出“數一數二”原則：“能夠洞察到那些真正有前途的行業并加入其中，并且要堅持在自己進入的每一個行業里做到數一數二的位置——無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經營等方面都是數一數二”。

多個品類的創新與領先，讓老板電器始終居于廚電行業龍頭，哪怕是新時期。

如何搶占數字紅利

廚電消費已迎來兩大改變，一個是從增量市場向存量市場轉變，一個是年輕化的用戶在注重產品的同時，也對消費體驗提出了更高要求。

一方面，經過幾十年的發展，中國廚電的存量市場規模達到萬億以上，在消費升級和新產品、新品類不斷推出的背景下，存量市場正成為廚電企業的競爭焦點。

另一方面，80、90乃至00后用戶正在成為廚電的主流消費人群，對生長于互聯網時代的他們來說，廚電的意義不只是能做熟一頓飯，還有做好并帶來更好的體驗，比如把食物做得更美味，可以與朋友分享自己的食譜，等等。

為了滿足用戶的這一需求，近些年來廚電企業也在場景化、智能化上做了一些嘗試，但一些所謂的創新，其實更多是為了滿足企業的生意擴張，為了創新而創新推出的一些解決方案，很多只是拉郎配、拼湊式、搭積木式的，而不是基于用戶需求。

實際上，這與廚電行業的發展模式有關。很長一段時間以來，廚電都是渠道主導，企業的生產與銷售更多的是面向渠道商，而不是消費者，這使它們習慣了想當然地為消費者提供自己認為更好的產品——一般是參數更好、功能更全的。

隨著營銷扁平化，尤其是電商等的發展，廚電企業意識到必須走出藩籬，從經營客戶到經營用戶轉變，將企業與用戶的關系由一次性購買升級為長期關系。而要做到這一點，企業需要從上至下、由內而外的轉變，需要產品、服務等方面的全方位升級。

作為行業內創立時間最長的廚電企業，老板電器就將挖掘存量市場作為重點之一。事實上，累計用戶近五千萬，平均每年新增四百萬用戶，它也的確沉淀了龐大的用戶資產。

在此基礎上，老板電器也對產品、服務等進行了升級。比如服務上，為滿足存量用戶增購、換購以及廚房改造的需求，2022年推出了“無憂廚改”服務品牌，解決“最后一公里”難題。目前“無憂廚改”已擁有1000+的專業服務團隊，在全國擁有93個服務站點。

產品上，老板電器更是經歷了經營思維的轉變，明白了要真正從用戶需求出發去創新產品。

據老板電器總裁任富佳介紹，老板電器內部就經歷了從企業思維到用戶思維的轉變，才發現用戶最終要的并不是產品本身，而是通過產品解決烹飪問題?！拔覀兟斫饬?，為了謀事才要造物，而不是為了造物而造物?！?/p>

當把目光放在用戶的烹飪需求上，老板電器對當下自己的使命有了更深的理解。如老板電器高級副總裁何亞東所說，人類烹飪需求的變革進行到第三階段，即把烹飪當做一種愛好和創作，用數字烹飪手段，來降低烹飪門檻，激發烹飪創造力——數字烹飪紅利由此誕生。

那么，廚電企業應該如何搶占數字紅利？在《一點財經》看來，第一，要做好數字產品，用數字產品降低烹飪門檻；第二，要做好用戶運營，服務好用戶的全生命周期。

這對企業能力提出了綜合要求，比如軟件技術能力、用戶運營能力、資源整合能力、文化軟實力以及企業數字化升級。

2022年，老板電器發布全新數字廚電產品線品牌——ROKI和首套數字廚電“創造者i1”。通過數字廚電，老板電器與用戶的關系也不再是之前的賣一件服務一件，而是賣一件服務終身，開始由ROKI社區探索用戶的全生命周期運營。

而實際上，在數字廚電之前，老板電器早在2010年就通過探索智能制造轉型升級開始了數字化轉型，2015年建成行業首個數字化智能制造基地，2020年建成無人工廠及九天中樞數字平臺……

△ 未來工廠

從制造開始，老板電器逐漸從研發、供應鏈、智造、產品、營銷、管理等經營全鏈路實現了數字化升級，以用戶為起點，也以用戶為終點，實現了市場與用戶的零距離，研發與用戶的零距離，制造與用戶的零距離。由此來看，老板電器數字廚電，是數字升級的集大成。

同時，老板電器還在強化自己的能力“面板”，比如注重提升軟件技術能力，2022年，老板電器掛牌成立成都研究院，2023年數字廚電研究院正式成立；注重打造文化軟實力，要求全體員工持廚師證上崗，每年組織內部烹飪大賽，希望將員工對烹飪的熱愛傳遞給用戶。

新周期，新廚電。越早做出改變、做好轉型的，就越能抓住新時代紅利。老板電器身上，孕育著廚電新十年的希望——在老板電器經營思維轉變、品類創新的背后，是管理層強大的經營能力，而任憑廚電市場如何風云變幻，產品、經營能力都是一個企業的生存根本。

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